“Geen transitie zonder strategische communicatie”

EEN DUURZAME TOEKOMST MAG JE BEST VERKOPEN, vindt ’t Hart. “We horen vooral wat er niet meer mag en kan. Sommige mensen kunnen dat wel duiden, maar veel mensen horen alleen maar ‘ik mag geen vlees meer eten, ik mag niet meer vliegen’. Dan denk ik: waar is de droom? Dat vind ik mooi aan communicatie: je kunt er iets zichtbaar mee maken voordat het realiteit is. Een positieve toekomst schetsen. Laten zien waar we het voor doen. Dán gaan mensen aan. Commerciële bedrijven zijn daar heel goed in, die verkopen voortdurend ideeën. Dat mogen en kunnen we ook inzetten om duurzaamheid aantrekkelijker te maken. En tastbaarder. Dat is misschien wel de grootste potentie in communiceren rond transities: een toekomst laten zien die voor iedereen aantrekkelijk is. Bij Groene Cirkels is de droom, dat gezamenlijke toekomstideaal, daar een heel mooi voorbeeld van.” 

GROENE CIRKELS WERKT AAN DUURZAME TRANSITIES MET DE NATUUR ALS PARTNER. Communicatie is daarbij een belangrijk ingrediënt. ’t Hart. “Niemand kan die transities alleen realiseren. Maar voordat je aan de slag kunt, moet je de gezamenlijke communicatie organiseren. Zoals samenwerken in Groene Cirkels geen doel op zich is, zo is ook communiceren over Groene Cirkels geen doel op zich. Wat dat doel wel is, zowel binnen als buiten de organisaties, moet helder zijn. Met een team wissel je uit welke belangen elke organisatie heeft, welke communicatiebehoefte er in- en extern ligt en hoe je samen - met Groene Cirkels als vehikel - in die behoefte kunt voorzien. Daar kun je dan gezamenlijk op inspelen met een gedeelde boodschap, met gedeelde middelen en met de betrokkenen als ‘influencers’.”

Ze noemt een voorbeeld: “Bij veel organisaties is maar voor een klein clubje betrokkenen helder wat Groene Cirkels is, hoe het werkt en waarom het belangrijk is. Er mist dan draagvlak, soms zelfs bij personen die bepalend zijn voor de toekomst van de samenwerking in Groene Cirkels. Daar ligt dan dus een kans om met de partners aan te werken, middels communicatie. Door dit samen te doen, slim gebruik te maken van elkaars middelen en kanalen en elkaars mensen en door het aansluiten bij de belevingswereld van collega’s, kun je elkaar helpen om Groene Cirkels goed te positioneren in de organisaties.”

“Dit geldt ook voor de communicatie naar buiten: Groene Cirkels is meestal onderdeel van een groter verhaal over de duurzame ontwikkeling van een partnerorganisatie. Daar moet je verbinding mee maken. Groene Cirkels en communicatie daarover draagt bij aan het imago en maakt de organisatie aantrekkelijk voor iedereen die met de organisatie te maken heeft; van - potentiële - medewerkers tot - potentiële - stakeholders of klanten. Bovendien houd je met communicatie de boel bij elkaar: je kunt op het oog losse projecten en mensen letterlijk en figuurlijk met elkaar verbinden. Die zien daardoor beter waar ze het voor doen.”

COMMUNICATIE LEVERT NIET DIRECT GELD OP. Verkoop die investering dan maar eens. “Zeker bij conservatievere organisaties moet je besturen er vaak nog echt van overtuigen dat communicatie een essentiële randvoorwaarde is en veel verder gaat dan een website of een folder,” aldus ’t Hart. “Communicatie gaat ook over stakeholdermanagement, over reflecteren op de strategie, relatiebeheer, het team aangehaakt houden, relaties versterken, processen versoepelen. Het is een strategisch middel, waarin je zorgvuldig keuzes moet maken.” Sterker nog, soms leidt het nadenken over de communicatiestrategie, tot zinvolle feedback op de organisatiestrategie. “Op het moment dat je de ingrediënten bij elkaar gaat zoeken om het verhaal van de organisatie te vertellen, kom je er nog wel eens achter dat je een aantal ingrediënten mist. Dat geeft inzicht in waar nog aan gewerkt moet worden, soms moet een visie verder worden aangescherpt of moet de purpose beter worden geborgd in processen.”

GROOTSTE SUCCES WAS VOOR ’T HART DE COMMUNICATIE ROND ZES. Dat staat voor Zero Emission Services en is ontstaan uit Groene Cirkels HEINEKEN - waarin werd gezocht naar een klimaatneutrale containerpendel tussen de HEINEKEN brouwerij in Zoeterwoude en de haven van Rotterdam - resulterend in een heel nieuw systeem voor emissievrije binnenvaart. ’t Hart: “Toen dat schip ging varen, hebben we met alle betrokken partners voluit gecommuniceerd. Met groot succes. Zelfs de meest conservatieve partijen zagen toen de impact ervan; zagen hoeveel waarde het heeft om met zoiets naar buiten te treden.”

“POLARISATIE WORDT VERSTERKT DOOR COMMUNICATIE. Maar het hoeft niet. Je kunt ook kiezen voor de verbindende kracht ervan. Communicatie is een prachtig lijmmiddel, je kunt er wonderen mee verrichten voor onderlinge relaties. Het is natuurlijk spannender om partijen tegenover elkaar te zetten - en daar regeren media graag op - maar het is mooier en beter om de nuance op te zoeken. Neem de boeren: ik ben er vanuit Groene Cirkels veel geweest. Heb met ze gepraat. Oprechte verhalen van genuanceerde en realistische ondernemers die ook zien dat het zo niet verder kan. Dat vind ik het mooie aan Groene Cirkels: de focus ligt op hoe alles met elkaar samenhangt. De boer staat niet tegenover de samenleving, maar is er onderdeel van. Net als dat wij onderdeel zijn van de natuur en die natuur dus een gelijkwaardige partner is van alle andere partners in een Groene Cirkel.”

Lees ook het jubileuminterview met CEO van Cosun Beet Company Paul Mesters.